四處碰壁的特斯拉,正在絕地反擊

公司

06-17 12:17

本文來自 36 氪 編譯團隊「神譯局」,譯者井島俊一,愛范兒經授權發布。

最近,特斯拉以及其 CEO 馬斯克的日子一點也不好過,就連在前幾天召開的特斯拉股東大會上,馬斯克都被現場的股東和消費者「拷問」。這篇前幾天發表于《紐約時報》的評論文章,原標題是 Tesla, Facing Setbacks and Skeptics, Tries to Get Back on Course,作者?Neal E. Boudette?介紹了特斯拉目前面臨的各種困難和挑戰,同時也對比介紹了馬斯克在這種局面下火力全開的應對態度和相關舉措。

據美國權威第三方評測機構消費者報告(Consumer Reports)稱,特斯拉 Model 3 這款純電動車是市場上最令人滿意的一款車。

然而,這個觀點卻引來不少車戶的反對。他們抱怨稱,當他們正式等到自己訂購的愛車后,卻發現車窗及車內屏幕裂縫等問題。此外,在某些地區,特斯拉甚至在向車主交付新車之前,還會專門找第三方汽車美容店,讓他們幫忙處理車身劃痕等油漆瑕疵問題。

在加利福尼亞州中部靠近薩克拉門托(Sacramento)的城市羅克林(Rocklin),特斯拉交付中心附近的一家名叫 Kniesel’s Collision 的連鎖汽車美容店,總是會定期幫忙處理特斯拉新車的各種瑕疵問題。

這家連鎖店的運營總監賈斯汀?內塞爾(Justin?Kniesel)稱,「有時候,運輸過程中會破壞車身油漆,而有時候,則是一些出廠問題。」

對此,特斯拉官方卻表示,其在最近幾個月以來一直致力于改良汽車的設計和制造,并且在質量問題方面也取得了實質性的突破。

不過,特斯拉以及其 CEO 埃隆?馬斯克(Elon Musk),卻仍然面對著更嚴重的「生存問題」。

一直以來,Model S 豪華車型和 Model X SUV 這兩款車型的需求一直萎靡不振。而特斯拉也不得不通過降價的方式來吸引更多消費者買單。

此外,特斯拉的自動駕駛技術還引起了新的問題,而之前一直看好并力挺特斯拉的投資者,也開始出現了動搖。

根據有關官方文件顯示,今年第一季度,特斯拉曾經的最大股東之一美國普信(T. Rowe Price)狂拋特斯拉股票逾 80%。而截止至本月初,特斯拉的股票價格跌到了最近三年的最低點。

在發送給全體員工的郵件中,馬斯克引用了前段時間公布在網絡上的兩份報告,這份報告預測特斯拉在第二季度的銷售將有所回暖。雖然其股價也隨之止跌回升,但在近半年內,特斯拉的股票下跌幅度卻超過了 40%,市值蒸發了近 300 億美元。

而在華爾街方面,現在也開始出現了看衰特斯拉發展的聲音。

全球領先的國際性金融服務公司摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師亞當?喬納森(Adam Jonas),其一直以來都非常看好特斯拉的發展。

在最近的一篇報告中,他將特斯拉現在每股約 200 美元的股價的目標價定在了每股 230 美元附近,并稱如果特斯拉在中國市場能保持持續增長的銷量,同時還能在自動駕駛技術方面取得進一步突破的話,股票價值可以看漲至每股約 391 美元。

不過,他同時也警告稱,如果特斯拉沒有實現有關策略規劃目標的話,其股價有可能跌破至每股 10 美元。

在一場面向客戶的視頻會議中,喬納森還稱,現在的特斯拉可能并不算是一家增長快速的科技公司,而對其更準確的描述則是「苦惱于自身信譽又希望再次登頂巔峰的公司」。

▲ 圖片來源:Jae C. Hong/Associated Press

不過,在行業內部來看,特斯拉仍然產生著一股不可忽視的力量。

Model 3 上市一年以來,其一直是最暢銷的一款中等豪車,其銷量甚至超過了寶馬 3 系以及奔馳 C 級系列暢銷款燃油車。此外,雖然奧迪、奔馳和捷豹等汽車制造商都在推出自主生產的純電動車,但其續航里程卻都不及特斯拉的續航里程。

今年以來,特斯拉所面對的最困難的問題似乎逐漸好轉起來。

雖然 Model 3 系列最初在生產方面遇到了一定問題,但特斯拉位于加利福利亞州費利蒙市(Fremont)的工廠中,整條新車裝配下線生產線也如行云流水一樣。此外,特斯拉門店中,也云集了大量的消費者。

據特斯拉 2018 年度第三季度和第四季度的財報顯示,兩個季度公司都有盈利。而對馬斯克而言,其也非常自信地預測,特斯拉將在「以后的每個季度」都實現盈利。

然而,特斯拉的實際表現,卻并不是這么回事。

今年 1 月 1 日起,特斯拉消費者所享受的聯邦稅收抵免額度從 7500 美元降至 3750 美元。這一舉措,直接增加了消費者的購車成本,從而也影響了特斯拉在美國境內的銷量。此外,Model 3 在歐洲和中國市場的銷量也并不明朗。

在裁員 7% 后,特斯拉今年第一季度仍然虧損 7.02 億美元,而第二季度也很有可能繼續出現虧損。

而最近的一系列新聞,甚至觸碰到了特斯拉的底線問題。

在美國佛羅里達州,一輛 Model 3 在沖撞一輛載重拖車后,車內的駕駛員當場死亡。隨后,特斯拉的自動駕駛系統再次受到外界質疑。事故發生時,車內的自動駕駛系統正在運行,但系統和駕駛員都沒有采取任何制動措施。

特斯拉事后承認,稱自動駕駛系統無法識別路面上所有的物體,在識別到靜止狀態的車輛時,可能也不會采取制動措施。

不過,特斯拉仍然稱,其自動駕駛系統在很大程度上可以減少并防范撞擊的可能性。

特斯拉還稱,在今年第一季度,在開啟自動駕駛系統狀態下,特斯拉汽車每行駛 287 萬英里(合約 460 萬公里)中只有一起事故,但根據國家有關數據顯示,全國范圍內所有機動車平均每行駛 43.6 萬英里(合約 70 萬公里)就有一起事故。

特斯拉的自動駕駛系統,可以為你導航至特定的目的地,同時還可以自動變換車道。但在上個月發表的最近一份針對自動駕駛系統的報告中,消費者報告稱,自動駕駛系統的運行并不穩定,有時候還會切斷路面上其他車輛的行進路線。

「這就好像一個老司機在路面上近距離遇到了一個新手。」負責該篇報告的自動測試總監杰克?費瑟爾(Jake Fisher)說。

而不久之前,消費者報告也刪除了其「推薦選購」車型列表中的 Model 3,并稱其「可靠性出現下滑」。

從銷售數據來看,今年第一季度特斯拉一共交付了 6.2 萬輛新車,環比減少了 31% 的產量。特斯拉第二季度的銷量,可能會因為推出了售價為 3.5 萬美元(國內價約為 37.7 萬人民幣)的入門級 Model 3 而實現回升。對此,馬斯克也多次稱,通過推出 Model 3,特斯拉可以一舉成為主流的汽車制造商。

但前不久,這款入門級的新車售價又提升了 400 美元,并且消費者只能通過電話預定或者門店訂購的方式才能選購。而大多數消費者購買其他款型的特斯拉電動車時所選用的官網下單,則不支持選購 Model 3。

▲ 特斯拉位于加州費利蒙市的工廠。圖片來源:Christie Hemm Klok for The New York Times

而根據最新的數據顯示,特斯拉在美國境內的銷售仍然面臨不少壓力。

根據汽車行業權威數據分析報告(Dominion Cross-Sell Report)顯示,雖然今年以來特斯拉新車登記數量呈上漲趨勢,但其平均數量仍然低于去年第四季度水平。

今年 4 月,在這份報告所覆蓋的美國 23 個州當中,特斯拉新車登記數量一共為 11707 輛。這些州包括加利福尼亞州、德克薩斯州、佛羅里達州以及華盛頓州,都是特斯拉的主要市場。

而今年 1 月,這 23 個州特斯拉新車登記數卻有 23310 輛。因為這些數據一般都是在新車實際銷售日后的幾周之內注冊登記的,所以當月新車登記數量也可以從某種程度上反映前一個月新車交付數量。

今年 5 月 23 日,馬斯克在發給全體員工的郵件中表示,自 4 月 1 日以來,特斯拉已經接受了 5 萬輛新車訂購訂單,并稱如果大家「全力以赴」的話,將「有很大的可能」在本季度實現超過 9 萬輛新車交付的突破。

不過,大多分析師卻稱,本季度特斯拉最多只能實現 7 萬至 8 萬輛新車交付。

而 5 月 29 日,馬斯克又在全員郵件中重申,公司必須要以更快的速度實現預期的銷售目標。

郵件中,馬斯克寫道:

為了在本季度實現較好的成績,我們還需要竭力完成大筆新車的交付。

前段時間網絡上發布的那兩篇報告,分別發表在汽車新聞網站?InsideEVs?和?Electrek。其中,發表在 Electrek 的這篇報告非常看好特斯拉以及其生產的電動汽車。不過,兩篇報告都指出,目前特斯拉的銷量和相關新車注冊登記數量都沒有達到特斯拉預期的目標。

Model 3 曾經被視作最暢銷的車型,但如今也成了不確定性因素。

Model 3 的入門級款型所使用的電池,和高配款型所使用的電池是一樣的,只是通過系統軟件降低了充電時間所對應的續航里程。這即意味著,售價較低的車型其相應的成本卻并沒有降低。

即便這款售價 3.5 萬美元的 Model 3 在第二季度的交付數量實現上漲,但特斯拉仍然很難完成 36 萬至 40 萬輛的全年目標新車交付數量。就目前的銷售進度來看,特斯拉在今年的第三和第四季度均需要交付至少 10 萬輛新車,才能實現目標數量。但從歷史的交付數量來看,之前從來都沒超過這個數。

在 5 月 16 日的郵件中,馬斯克提到「無論金額大小」,都要仔細審核任一筆費用的開支。這一舉措,也被視作是特斯拉為進一步減少虧損額而采取的費用削減措施。

▲ 展廳中一輛 Model 3 車引擎蓋上,倒映著墻壁上的 Model X 廣告。圖片來源:Richard Vogel/Associated Press

在信中,他提到:

用于任何用途的任何一筆費用(包括零部件采購、員工薪資、差旅費、租金等),原則上只要是從公司賬戶上支出的任意一筆費用,都需要嚴格審核。只有通過這種方式,才能讓特斯拉在財務上實現可持續發展。

實際上,特斯拉還面臨著其它方面的問題。

投行科文公司(Cowen)的杰弗瑞?奧斯本(Jeffrey Osborne)稱,今年 7 月 1 日,特斯拉消費者所享受的聯邦稅收抵免額度將再次降低,低至 1875 美元。而這一舉措,將進一步影響美國境內的新車銷售。

5 月 28 日,奧斯本將特斯拉的股價重新預估在每股 140 美元的水平,較之前的預估股價略低 10 美元。這次調價的主要原因在于,據科文公司估計,今年和明年市場對于特斯拉 Model 3 的需求還將進一步減弱。但特斯拉對此表示拒絕任何評論。

雖然四處碰壁,特斯拉仍然有一群忠實的消費者群體,而且一直致力于發展其它汽車制造商無法比及的造車技術。

去年九月,來自賓夕法尼亞州溫尼伍德市(Wynnewood)的人才管理顧問塔妮亞?施瑞伯(Tannia Schrieber)購置了一輛黑色的全輪驅動 Model 3。

她喜歡這款車的主要原因,在于其可以通過無線軟件更新,調整電池充電和熱管理系統等相關設置,從而進一步保護電池并延長電池使用壽命。而特斯拉的這一項技術,也是世界領先的頂級技術。

「每隔兩三周,我都能發現這款車的一些新亮點,對此我也表示非常喜歡。」施瑞伯說。

對馬斯克而言,盡管當前特斯拉面臨眾多挑戰,他仍然相信特斯拉肯定會克服困難,贏得最后的勝利的。

在兩個月前面向投資人舉辦的第二屆 Autonomy Day 發布會上,馬斯克高調宣布,到 2020 年底時,特斯拉將實現真正意義上的無人自動駕駛。他還稱,特斯拉將提供像打車公司優步(Uber)一樣的服務,并將投放約 100 萬輛無人駕駛出租車。而這項業務,比新車銷售的利潤還高。

雖然通用、福特、Waymo 以及 Uber 等公司都在研發無人駕駛出租車,但他們均認為,無人駕駛出租車要實現真正的商用,仍然需要至少幾年的時間。

「如果馬斯克能實現其承諾的話,那特斯拉和其它公司之間至少拉開了 10 年的差距。」國際權威評級機構晨星網(Morningstar)分析師大衛?韋斯頓(David Whiston)表示。不過,馬斯克現在面臨的挑戰,就是要去自證其說。

「從市場環境來看,目前存在著大量有關馬斯克和特斯拉的質疑,而真正需要解決的問題還非常多。」韋斯頓補充說。

題圖來源:Spencer Platt/Getty Images

后評論

評論在審核通過后將對所有人可見

正在加載中
www.福利彩票走势图